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企业管理:浅析神经营销的实施

2020-02-27 10:10 企业管理

神经营销(neuron marketing)是用先进的功能性磁共振技术来更准确地了解和分析消费者的偏好,以此帮助厂商提供更符合顾客需求的产品和服务,以及进行更有效的广告宣传。神经营销学不是控制消费者的购买行为,而是根据消费者的大脑分析来改变厂商,使厂商的营销活动更有针对性。

社会认知神经科学(social cognitive science)的确是最近几年在国外新兴起的学科,研究者们对人类思维的诸多方面都有所涉猎,他们的研究非常个人化,并且已经在揭示人的动机、欲求等方面的细节问题。英国的《新科学家》杂志列举了脑成像技术所涉及到的课题,其中包括:种族歧视、个性特征、暴力倾向、性幻想、药物成瘾、政治取向、自尊心等,神经科学家们通过研究,已经了解了其各自的脑成像特征。他们并且预计,脑成像技术迟早会走出实验室而渗透到现实生活中。功能性磁共振是一种无创伤性的、能够实时监测的脑成像技术,这一技术有力地促进了认知神经科学的发展。

神经营销学的理论基础——是对大脑的研究

人的大脑既然是物质世界长期发展和进化的产物,它就是自然进化的浓缩,就是最复杂的,仅人脑的网络结构系统就比北美洲的全部电话、电报通信网络还要复杂。有人统计,一个人大约有140亿个神经元(由于计算方法不同,有人认为有1000亿个神经元),有9000万个辅助细胞。其组合的密度为人体任何其他组织所不及。大脑每天能记录86,000,000条信息,人的一生可以储存1千万亿信息单位。但只有1%被大脑分析处理,另外99%的信息则被筛除。遗憾的是,人脑的相当大的一部分潜力未被发挥出来。人的思维的潜在能力之大,是不能估量的。人即使只有半个脑子,或左半球,或右半球,同样可以指挥全身,同样可以工作,可以唱歌。许多研究,特别是对脑损伤的研究表明大脑的两个半球确实存在分工的不同。左半球的优势在于分析具体的问题,而右半球则在分析画面、理解和识别上占优势。大脑的单侧性曾经被认为是高级认知能力产生的原因,实例看侦测幽默均投射于左侧大脑下前颞叶和下后颞叶皮质,即左侧大脑。相反,欣赏幽默则导致内部更深层的情感区域,特别是增强了沟回和杏仁体的双侧区域的活动。大脑左右半球有許多功能分工,左脑理性,右脑情感;左脑科学,右脑艺术。

如通过分析研究,男女大脑的差异概括起来主要有三类。一是大脑的结构方面有差异,二是在大脑的内容物方面有差异,三是在使用大脑或大脑的功能方面有差异。如女性大脑皮质的功能组织似乎不像男性那么侧化;女性的语言中枢平均分布在左右半球的趋势较明显。还有许多研究表明,女性的大脑较少“两侧分化”,即大脑两侧半球功能的专门化程度不如男子,可以用来说明为什么女子在从事抽象思维、空间思维以及立体视觉活动时成绩不如男子。女性大脑分泌的血清素比男人少,但女人大脑对血清素含量变化的感应要比男人敏锐得多,而血清素的含量变化是由雌激素进行调节的。而且临床医生也知道,调节血清素系统的药品用在女人身上更为有效。男人在神情沮丧时服用降肾上腺激素类型的药物更为有效。之所以有这种用药差异,其依据就是,男女两性的大脑分泌物不尽相同。

强烈情感刺激影响大脑创造力。据俄罗斯《科技信息》报道,俄罗斯科学院大脑研究所通过多次实验研究发现,在消极或者积极的情感刺激下,尽管大脑皮层兴奋和工作的范围不同,但都能激发大脑的创造力,强烈的情感刺激能够影响创作的过程。科研人员对15名年龄从17岁到26岁的自愿者进行了实验。实验的方法是首先向这些自愿者提供一对单词,比如:“干燥——沙子”、“爱情——雪”、“接吻——帽子”、“灭亡——牙膏”等,然后要求实验对象用每一对单词中后面的单词解释前面的单词,比如用“沙子”解释“干燥”,用“雪”解释“爱情”等。同时在实验过程中用连接在大脑上的脑波记录器记录大脑皮层的反应。实验发现,“干燥和沙子”不能特别引起大脑的兴奋。为了使大脑兴奋,被实验者要费许多周折才能想起一些非同寻常的解释。而“爱情——雪”、“接吻——帽子”、“灭亡——牙膏”这些积极和消极的刺激却容易引起大脑的兴奋,被实验者比较容易找到一些独特的解释方法或者定义。但究竟是积极的刺激带来的效果好、时间长,还是消极的刺激,科研人员还未能发现。 科研人员进一步发现,虽然积极和消极的情感刺激能够使人出现不同的感觉,大脑皮层兴奋的部位也不同,但对大脑创造力的影响基本相似。一方面,它们都能促使大脑选择单词的速度和数量增大;另一方面,情感的爆发也影响人的一个灵感向下一个灵感的过渡。

功能性磁共振将会成为跨国公司对产品包装、广告和其他推广活动的效果进行检测的工具。加利福尼亚技术学院的神经科学家斯蒂文·库沃茨(Steven Quartz)说:“问卷式的市场调查是建立在人对自己的需求都是自知的假设之上的,然而事实并不尽然,神经营销学的威力就在于它能揭示大脑潜意识当中的需求。”库沃茨正在为电影制片商设计一套预测影片市场反应的脑成像测试方案。比如,根据传统方法的调查结果,许多女性都表示不喜欢某位原来是摔跤手的动作明星,但当他在屏幕上出现时,脑成像却明白地显示,女观众的大脑中与容貌吸引力有关的区域频频“放电”。库沃茨说,制片商可以根据这一结果调整对女性观众的推广策略。在更进一步的计划中,库沃茨准备弄清为什么同样被预告片所打动,有的人走进电影院,而另一些人最终并没有去看电影,这两种人大脑中的表现差异何在。

神经营销在营销学中的经典应用

“百事挑战”活动:上世纪八十年代,百事可乐公司为了冲破可口可乐的市场垄断,大胆地对顾客的口感进行试验,他们请受试者品尝各种没有品牌标志的饮料,然后说出哪种口感最好,试验全过程通过电视现场直播。试验结果是,认为百事可乐更好喝的人占大多数。百事挑战活动取得了一定的广告效果,但也发现了一个现象:虽然多数人感觉百事可乐的口味更好,但他们在实际购买时还是情愿选择可口可乐。因此,百事挑战也成为营销学上证明品牌效应的一个典型案例。去年,蒙塔古教授对百事挑战试验进行了“翻新”,他使用功能性磁共振对受试者的大脑进行扫描。结果显示,在不被告知品牌的情况下,多数受试者根据口味更喜欢百事可乐,他们大脑中豆状核的活性比那些选择可口可乐的人强5倍。豆状核被认为是大脑的“奖赏中心”,它在人的欲求得到满足时会出现阳性强化反应;另一方面,当受试者面对标明品牌的饮料时,大多数人还是偏爱可口可乐,此时他们大脑被激活的区域是前额叶中央皮层,这一部位和更高级的认知活动(比如对图像、名称、概念的分析、判断等)有关。“蒙塔古版”的百事挑战试验不仅验证了品牌的作用,而且找到了在大脑中起作用的部位,难怪在神经科学和市场营销学界都引起了一阵骚动。

政治营销:政治倾向由大脑构造决定?

民主党人的大脑同共和党人的大脑相比,大都具有更多被激活的杏仁体,他们能够对暴力事件做出本能反应。“民主党人多倾向于从事与心灵相关的工作,而共和党人选择与头脑相关的工作,如经济学或者是工程学。”我们的同情心以及各种各样的情感同样是大脑的产物。它们分别来自于大脑的不同部位。主要包括杏仁体和被称之为边缘系统的旧脑区新皮质之下。加州大学洛杉矶分校的研究者们,最近对观看竞选广告的共和党人士以及民主党人士的神经活动进行了对比分析。就平均值来说,民主党人的大脑比保守党人拥有更多的被激活的杏仁体。科学家们曾通过对中风病人和健康人大脑的研究得知,大脑的杏仁体在产生诸如恐惧和同情等情感的过程中扮演了重要角色。资料显示“民主党人大脑”最显著的特征就是杏仁体会对特定的暴力画面做出反应。这种大脑活动是一种本能反应,不受自主意识控制。这个研究结果和人们所熟知的民主党人的价值观相一致,即民主党人士厌恶见到人类的痛苦,他们不愿意恢复死刑,讨厌武力,他们更喜欢能治愈我们伤痛的候选人。

在广告中的应用

亚特兰大的埃默里大学,为了更好地把神经营销学用于商业实践,有人成立了一家叫做“聪明屋(Bright house)思维科学研究院”的营销咨询机构。一些大公司正准备拿出一部分市场推广的经费,来尝试这个新家伙。“聪明屋”将为公司选择潜在的消费者进行大脑扫描,评估其对公司产品及广告的反应。公司将会根据测试结果调整宣传策略,力求产品形象达到最佳的推广效果。雷曼的“聪明屋”在经营上使用磁共振成像扫描获得动态图片,每人每小时收费1000美元,而一个包含12名测试者的单项实验则需要花费5万美元。

   “如何量化赞助商标志在电视上的曝光频率”一直是体育赞助商、运动经纪公司及F1车队关心的话题,在计算机尚未普及之前、广告公司会雇请人力团队统计赞助商标志在电视上的曝光时间,但这种方式不但速度慢、准确度也低。随着计算机运算速度的高速跃进,过去15年来不断研发的Pattern Recognition(模式识辨)逐渐成熟。“模式识辨”是类似扫描仪识别印刷品内文字、或是指纹辨识的科技,但仍有理论上的瓶颈(从一个电视画面上判别足球场边的赞助商广告需费时10到15秒)。好消息是,由斯文尼(Joe Sweeney)与博格雷斯(Steve Burgress)所创立的Margau Matrix顾问公司最近宣布取得了突破性的进展。Margaux Matrix顾问公司的技术基础来自于医学领域的“情境认知(Cognition Research)”仿真,它仿真人类视网膜将视觉画面转化为电子脉冲后送进大脑分析处理程序。创始人博格雷斯宣称他们的Spike Net软件可以在1秒钟内识别出6个足球场边的赞助商广告(比“模式识辨”快了50倍以上!),是当今唯一能够“实时分析”赞助商在比赛转播中曝光频率的计算机软件。